A politikai reklámcsibész – 2.

„Mit és hogyan ad el a jó politikai reklám” – írtam. Azonnal megjegyzem, hogy a jó reklám távolról sem erkölcsi ítéletet jelent, hanem szakmailag kifogástalant. Már mindenki tudja, tudhatja, hogy ennek még a reklám etikus voltához sincs köze. Jó reklámnak azt nevezzük, amelynek hasznához viszonyítva elfogadható a költsége.

A reklámszakmában is mert, hogy még a legjobb reklámra is kétszer annyit költenek, mint amennyit kellene, csak éppen azt nem lehet tudni, mi az, amiért nem kellett volna fizetni.

Ez érvényes a gazdasági reklámra éppúgy, mint a politikaira. Itt tehát nincs közöttük érdemi eltérés. Olyan országban, ahol a gazdasági életet központi tervezés irányítja (szocializmus), a gazdaságpolitikát is a politika határozza meg, amibõl a legegyszerûbb marxista szemináriumi tananyag is azt állítja, hogy nem igaz, mert a gazdaság az alap, és ez határozza meg a politikát, ami felépítmény.

Nyilvánvaló, hogy ez az egész dolog eleve sántít, akár azt állítjuk, hogy a gazdaság határozza meg a politikát (amiben van némi igazság), akár a politika a gazdaságot, amikor is a gazdaság lényege nem a termelés, kereskedés és fogyasztás, újratermelés stb. folyamata, hanem a politikát irányítók tolvajként való rombolása.

Ezen a ponton máris közeledünk a lényeghez, ahhoz, hogy mit mûvel a politikai reklámcsibész.

Kereskedelmi-e a politikai reklám?

A lényeg változatlan: a piacteremtés és –fenntartás eszközei a politikában sem különbözhetnek önmaguktól. A különbség nem ott adott, ahol az a felszínen látható. A politikai reklám és a többi eszköz gyökereiket tekintve azonos. Ez az a tény, amivel a politikai kampányfõnökök sem mindig számolnak. Ezt nem tanítják, erre vagy elemzések révén jöhetünk rá, vagy sehogy.

Ha megnézünk bármilyen gazdasági reklámot, mindig van rajta vagy benne valami, ami látszólag nem tartozik hozzá.

A példa szándékosan régi, nem is plakát, hanem kétoldalas színes cigaretta reklám egy német magazinban. Közismert, elegáns cigarettát hirdetett ezzel a szlogennel: Egy vasárnap a tengeren.

Nyilvánvalóan kellemes dolog: a vásárló elszívja a cigarettát, és attól a tengeren érzi magát. Hogy ezt a kellemes érzést fokozza a hirdetés, egy nagyon szabályos, jellegzetes reklámszépség ül egy nyugágyban, az elõtérben benne gyönyörködõ, feltûnõen házibarát külsejû ifjú házibarát, mögöttük a férj, csupa derû, mert õ mindent tud, de ez a harmónia mindhárom dohányzót széppé és boldoggá teszi.

A cigaretta reklámja? Természetesen. De van itt még valami, amit másodlagos értéknek nevezünk: a harmónia, a felhõtlen boldogság, a fesztelenség, a napsugaras béke.

Ez a lényeg: a jó reklámnak mindig van másodlagos értéke, ami a célzott emberben elõbb-utóbb egyesül a kínált áruval.

Ehhez képest természetesen végtelenül primitív az említettnél jó évtizeddel fiatalabb magyar reklám, amely a Férfifehérnemû Gyár nevû szocialista vállalatot kívánta kelendõvé tenni a szocialista piacon. Az egyik legnevesebb akkori reklámfõnök lelkesen magyarázta, hogy nem alsónadrágot, hanem férfiszexet kell árulni. A gyár – a ’70-es évek elején – megfogadta a tanácsot: három diagonálisan elhelyezett nagyon tökös, hófehér alsógatya (úgynevezett pólónadrág) domborkodott az élénk háttér elõtt.

Rém ronda volt, de a szándék valóban a reklámfõnök okításán alapult. A dombort is megvételre kínálta.

Röviden ez a reklámban a másodlagos érték, ami jó esetben kapcsolódik az áruhoz, és aki esetleg a magyar fehérnemûplakát hatására vásárolt alsót az egyetlen válaszhatóból, vélhetõen azt hitte, hogy a méretes bugyrot is megkapja hozzá.

*

A politikai reklám is kínál másodlagos értéket, de egyelõre azt szükséges tisztáznunk, hogy valójában mit akar eladni. Az elmúlt két évtized nem lóg a levegõben, kénytelenek vagyunk régebben kezdeni még akkor is, ha a reklámok, elsõsorban a plakátok lényege nem változott. A plakátok azért alaptípusai a reklámnak, mert a rádióreklámok szinte teljesen hatástalanok, amióta a szövegértés kivételezett elmék privilégiuma lett, a televíziós reklámokat felváltották a politikusok gyakran rögzített kamerás szövegelései, lényegileg vagy öndicsérete, vagy mások gyalázása, több szereplõ esetén pedig bértollnokok a kisajátított tévékben elsõsorban saját szavazóbázisukat szédítik.

Ócska és nevetséges pótszer ez egy-egy háromévtizedes kereskedelmi plakáthoz képest, még ha azok nagy hányada fekete-fehér volt is. Az akkori politikai tévéreklámokkal nem kell foglalkoznunk: néhány hivatalból szidalmazott „polgári” szemléletû mûsor, közvetítés stb. kivételével tulajdonképpen minden politikai mûsor volt.

Az újabb idõkrõl hamarosan szólunk, de elõbb tisztázzuk, miféle áru fogyasztására ösztönöz a politikai reklám.

A politikaáru

Az elõzõ részben azt írtam, hogy a politika is, a politikus is áruvá lett. Remélem, ettõl sokan megsértõdtek, mert ez igaz, ha csupán része is az igazságnak.

Természetesen nem arra gondolok, amit kisebb-nagyobb mértékben, és számos változatban akárki tapasztalhat, t. i., hogy egy-egy politikust „kilóra megvettek”, hanem arra, hogy mindig akadnak olyan emberek, akik valamilyen tulajdon, érték stb. elosztása vagy áruba bocsátása terén dönthetnek. Elsõsorban a szocializmus sajátos rendszere alakított ki olyan helyzeteket, hogy bürokraták mintegy kegyúri módon osztogattak olyan javakat vagy lehetõségeket, amik nem az õ tulajdonukban voltak, de dönthettek sorsukról. Ez az állami, közösnek mondott értékek fölötti rendelkezésnek álságos joga természetesen korrupciót teremtett, és amint ezt a közelmúlt is mutatta, a köz tulajdonáért olyanok is kaphattak pénzt, akiknek joguk ugyan nem volt hozzá, de lehetõségük igen. A pénzért olyan értéket adtak cserébe, ami esetleg éppen azt illette meg jogszerûen, aki fizetett a sajátjáért.

Ezek politikai következmények, de nem tartoznak a politikai reklám körébe. Legfeljebb annyiban, hogy egyfajta PR-re épültek, míg propagandává, szövegbeli közléssé nem alakult, hogy kit, mennyiért és hogyan lehet lefizetni.

Maga a politika azonban mégsem igazi áru, azt nem lehet megvásárolni. A piacteremtés e sajátos formája, ami diktatúrában többé-kevésbé abban merült ki, hogy a félelem korában nyugalmat és nemcsak egyensúlyt, hanem felemelkedést is hirdetett, jellemzõen propagandában merült ki. Reklámként (szórólapként, de fõleg plakátként) elsõsorban ünnepeken.

Akár a háborús idõk ünnepi grafikáit nézzük, akár a „békeharc” biztonságot sugalló, statikus ábrázolásait, bármennyire szólnak a jobb jövõrõl, a másodlagos üzenetet a középtengelyes kompozíció mozdulatlansága sugallja Magyarországon. Ugyanakkor jellemzõ az eltérés: a kommunista plakát szocreál grafikáját elõl sorfalként zárja le a Rákosi-címer.

Míg a húsvéti rajzocska kedves esetlensége, koronás, címerpajzsos nõalakja a Szûzanyát idézi azzal, hogy lába szinte nem is érinti a talajt, transzcendens erõt sugall az egyensúlyhoz, a kommunista ábrázolásban markánsan van jelen a földhöz tapadás és a súly: Nagy-Magyarország képe glóriaként lebeg, a kommunizmus címere nem annyira a tartó pár, mint a címer súlyában levõ erõt fejezi ki.

Jellemzõ, hogy a kimondottan ünnepi plakátok és más reklámanyagok egy része statikus, az õsi mágikus középtengelyre épül, a kommunista ünnepi anyagok is szüntelenül mozgósítanak.

A nemzeti és a nemzetközi eszménykép közötti alapvetõ eltérés ebben van: a békés nyugalom, az ünnep felemelõ volta, és a nyugtalanság, a (harci) szélben lobogó zászlók mögött a Parlament épülete, rajta a kommunista címer csillagát és a „néphatalom” épületét összekötõ ötágú vörös csillag. Hangsúlyozott változhatatlanság képe a plakát.

*

Mi tehát az áru? Nem a politika, azt eltûrik az alattvalók, amíg és ahol eltûrik, ez jellem kérdése. Az áru a politikai plakátoknál mindig a mögöttes érték. Nem véletlen a bemutatott kétféle nyugalom. Az elsõ, a nemzeti üdvözlet politikuma a hitet, egyrészt Istenben való hitünket, másrészt a húsvéti feltámadás párhuzamaként a nemzet és az ország feltámadásába vetett hitet szolgálja. A kommunista plakát valós jelentése, akár akarta ezt festõje, akár nem, súlyos, földi, világbírásra törõ erõ helyi mozdíthatatlanságáról, és ezáltal a szembeszállás esélytelenségérõl szól. Nem kínálja, mint az akár földi életünk árán való feltámadást, hanem indirekt halálos ítélet: nincs választás, annak vége.

Ezért mutatkozik jelentõs eltérés az ünnepi és a mozgósító reklámanyagok között. Ezek jellegzetességét, a másodlagos érték közlésének átalakulását a következõ írásomban mutatom be.