Eredetileg is manipulált a reklám, rendeltetési értéke szerint bel- és külkereskedelmi piacot teremtett, aminek módja szükségletek felkeltése, aminek hatására a vevõ, ha fizetõképes kereslet a szakszerû neve, elindul, hogy beszerezzen magának valamit. Erre a valamire – elsõ megközelítésben – a világon semmi szüksége nem volt, amíg nem tudott róla.

Természetesen egyáltalán nem biztos, hogy miután tudott róla, valóban szüksége volt rá, de a reklám arra való, hogy ezt a szükségletét felkeltse, elhitesse vele.

Mostanában a legidegesítõbb a spam, vagyis a kéretlen e-mail, a magánszférába betolakodó hirdetés. Tulajdonképpen nem is igazi reklám, ócska kis hirdetés, de akit nem bosszant eléggé, esetleg meg is jegyzi, mirõl szól.

A leghatékonyabb eszköz a direkt levél volt: névre, és címre érkezõ, személyességet sugalló levél. Úgynevezett Direct Mail House kereskedett gyanútlan emberek címeivel, és ezek – akár én a Fidesztõl vagy az MSZP-tõl a kampányban – olyan leveleket kaptak akár titkos e-mailcímûkre is, amiket nem kértek. Becsületesebb idõkben ilyesmiért a Magyar Reklámszövetség etikai bizottsága megfontolandó büntetéseket rótt a bûnösökre.

Most a bûnös röhög. A lopott címet is vígan használják.

Nem haszontalan tudni, hogy miféle eszközöket alkalmaz a manipuláció, és hogyan hatnak ránk, illetve újabban mit akarnak eladni nekünk.

A piacteremtés és –befolyásolás eszközeirõl röviden

Az úgynevezett szocialista piac, amikor kénytelen-kelletlen, de jó üzletként megtûrte a reklámpiacot is, követendõ mintának ismerte el az USA-beli több-kevesebb tudományossággal kidolgozott módszereket. Ezt nem minõsítem, az 1960/70-es évek magyar piaca távolról sem emlékeztetett az amerikaira.

Témánk csak annyiban függ össze a piaccal, hogy a politika is, a politikus is áru a globális világban.

Még más, ezekkel összefüggõ dolog is, arra szintén sor kerül.

Egyelõre a piacteremtés és -fenntartás három alapeszközével kell legalább futó ismeretséget kötnünk.

1. A public relations (PR), vagyis a közkapcsolatrendszer a maga sajátos módján mindig megvolt, és meg is marad, amíg ember lesz. Ez a kapcsolat vagy kapcsolatban levés, ennek fenntartása vagy elsorvasztása azóta van, amióta ember van. Önmagában is agitálhat, propagandát teremthet valami mellett vagy ellen. Ennek legõsibb piaci gyakorlata a termelõ jó hírének (goodwill) keltése és terjesztése volt. (Ez késõbb elsõsorban a kereskedõre vonatkozott.)


2. A propaganda és a reklám legalább egy pillanatnyi PR-t feltételez, ami azzal jár, hogy a PR a propagandával való találkozás elsõ pontján megjelenik a propagandában, és viszont. Egy másik ponton, a propaganda és a reklám találkozásában e három alkotórész találkozik egymással (régi terminológiával: átcsapnak egymásba). Ez a pont, ami felfedi mindhárom befolyásoló eszköz összetartozásában is a különbözés csíráját. Vegyük sorba! A PR legjellemzõbb módja a kommunikáció valamely nyelvi (például a sajtó, egy-egy üdvözlõ nyomtatvány), vagy metakommunikatív, szimbolikus formája (termékminiatûr, ajándék stb.) A propaganda a PR-rel szemben nem konkrét személyhez szól, formája pedig minden esetben az olvasni képesek számára legközérthetõbb jelrendszer, a nyelv. (Még a legkisebb szórású tájékoztatás, akár egy mûszaki rajz címe is információ.) A propagandának ez a mindenütt való jelenléte, a nyelvi információ az, ahol nem húzható határ a propaganda és a reklám között.


3. A reklám és a propaganda közötti rokonság elsõdlegesen azon alapul, hogy elhanyagolható azoknak a reklámoknak száma, amelyeken legalább a figyelembe ajánlott dolog neve ne szerepelne. Vannak olyan egyezményes jelek, amelyek közel annyira ismertek, ha nem ismertebbek, mint a nyelviek: ilyenek a világszerte ismert közlekedési lámpák nem nyelvi jelei is. Nyelv nélkül informálnak. A metanyelven való közlés sosem lehet annyira árnyalt, mint valamely nemzet anyanyelve, még ha az anyanyelvet szerény képességekkel alkalmazzák is. Az említett mûszakirajz-cím és a figyelmet felkeltõ (blickfangos) szlogen (slogan), ami az elsõ közlést adja, tulajdonképpen nem választható el egymástól, mivel mindkét szöveg nyelvi közlés. Amiben különböznek, a funkciójuk. A szlogen esetében megszólító hatást valami váratlan, akár értelmetlen szöveg kelt. Ennek meglepõ hatása, a meghökkentés a politikai reklámban egy-egy jelmondat, ami jó esetben meglepi a vele találkozót, ugyanakkor ez a meglepetés pillanatnyi szellemi zavart kelt. Kevés a jó politikai reklám, akárhol keressük is. A gazdasági reklámról csak annyiban esik szó, amennyiben a politikai reklám maga is egyfajta gazdasági jellegû termék. A reklám csak a gyakorlatban, funkció közben válik el a propagandától, ezért egyetlen szakember, a propagandista szakterülete mindkettõ. A reklámszakember és a propagandista között nagyjából ugyanaz a különbség, mint a két és a kettõ között: funkcionálása közben derül ki, hogy éppen melyik.

*

Míg a propaganda feladata a meggyõzés, a reklámé a figyelemfelkeltés. Azt a minimális kapcsolatot (PR), ami a reklám és a célzott között a reklámmal való találkozásban létrejön, blickfang néven nevezi a reklámszakma.

A jó reklámban érvényesül a minimális formába sûrített maximális tartalom elve és gyakorlata. Ezért van az, hogy a reklámüzenet dekódolásához nem elegendõ a reklámmal való egyszeri találkozás. Gyakran sok benyomásra, impaktra (impact) van szükség ahhoz, hogy a reklámüzenet megfejthetõ és megjegyezhetõ legyen. A gyakorlat azt mutatja, hogy a reklám hírértéke és a vele találkozó intellektusa, valamint mûveltsége határozza meg a szükséges impaktmennyiséget.

A hanyatló szellemi színvonal, azaz a globalizált oktatás hitványásága kényszeríti arra a hirdetõt, hogy a reklámüzenet minél gyakoribb, és minél könnyebben megérthetõ, vagy akár csak megjegyezhetõ legyen.

Ez természetesen azzal is jár, hogy napjaink reklámjai, ide értem a politikaiakat is, nagyon hamar közhellyé válnak. A közhely hatástalan szellemi üresjárat. A mûvi butítás világában azonban jó a közhely, mert nem igényel semmi gondolkozást. Ezzel az üresjárattal él vissza az egyre értelmetlenebb, egyre csicsásabb semmitmondó reklám.

Gazdasági reklámban a kedvenc a „gyerekjáték”. Mindennel minden gyerekjáték, minden mindent elvégez a lusta és tudatlan felnõtt helyett, közhelyek és hazugságok késztetik fogyasztásra a már nem fizetõképes keresletet, hanem azokat a szerencsétleneket, akiket a sok gyalázatos tapasztalat ellenére rá lehet bírni arra, hogy valamilyen korábban sosem látott szerkezetet hitelre megvásároljanak.

A bankok nyilvánvaló butaságra építése nem témánk, de jó tudni, hogy a kereskedõk és bankok érdekközösséget alkotnak. A kereskedõnek érdeke, hogy hitelre adja el, amit elad, mert a bank szemérmetlenül magas hasznából õ is részesedik. (Idõsebbek még emlékezhetnek arra, hogy az imperializmus egyik jellemzõ ismérve a gazdasági és a finánctõke, vagyis a gazdaság és a banktõke összefonódása.) Ezt napjainkban emlegetni nem ildomos, mivel ez az igazság leleplezné, hogy itt idegen áru és idegen bank, másképp: külföldi ipari tõke és külföldi finánctõke közösen fosztja ki a magyar embert.

Hogy ez miért és hogyan lehetséges, a politikusok és a politika bûne. Szó szerinti hazaárulás: a nemzet kizsebelése adja a hasznot.

Hogy valójában mi a politikaáru, mit és hogyan ad el a jó politikai reklám, a következõ részben mondom el. Minthogy a lényeget tisztáztuk, a továbbiakban érdekesebb, fényképes anyagokkal szolgálok.